التسويق الالكتروني

مع ظهور التحول الرقمي، اختلف شكل رحلة مشتري B2B كثيرًا عن الماضي، فالنمط التقليدي فى التسويق B2B كان يتضمن العملية الآتية: مواد دعائية مطبوعة، حضور مندوبي المبيعات المعارض التجارية، التحدث عن المنتج مع العملاء، إكمال عملية البيع وجهًا لوجه. لم يعد هذا الإطار التقليدي فعالًا الآن كما كان في الماضي، لأسباب عدة.

من أهم هذه الأسباب أن جيل الألفية الذي يشكل أكثر من نصف مشتري B2B، وهو الجيل الذي لا تجذبه أحاديث البيع النمطية الرسمية. كما أن عملية صنع قرار الشراء باتت تتضمن عددًا أكبر من المشاركين، إذ يتمكن المشتري النهائي بسهولة من مشاركة المعلومات عن المنتجات والخدمات المرشحة مع كل المسؤولين ذوي الصلة، مثل المدير التنفيذي ومدير المشروع، أعضاء الفريق..إلخ.

الآن، يجري مشتري B2B عدة عمليات بحث على الإنترنت أولًا قبل اتخاذ القرار، وهو السبب الذي يجعل التسويق الإلكتروني أحد مفاتيح النجاح المهمة في تسويق B2B. إذ تشير الأبحاث إلى أن 67% من عمليات الشراء من وإلى الشركات يؤثر فيها الإنترنت بقوة. يستدعي كل ما سبق مراعاة اعتبارات فرضها العصر واستخدام أدوات جديدة في أثناء إعداد استراتيجية تسويق وهو ما نتناوله في خطوات إعداد الاستراتيجية كما يلي:

الخطوة الأولى: اعرف شرائح السوق التي يجب التركيز عليها
يتكون السوق المستهدف لأي عمل تجاري من شرائح مختلفة، يساهم التركيز على شرائح سوقية معينة في تخصيص العرض الذي تقدمه لهم وفقًا لاحتياجات وتحديات هذه الشرائح بالتحديد، ويؤدي ذلك دائمًا إلى زيادة معدل التحويل ورفع عائد الاستثمار ونمو الأرباح. تتكون هذه الخطوة من مهمتين:

معرفة الشرائح الخاصة بعملك ككل. ولمعرفة الشرائح الخاصة بنشاطك التجاري، أجب عن هذين السؤالين البسيطين:
من هو الشخص الذي قد يكون عميلًا محتملًا (الجمهور المستهدف)؟
ما السبب الذي يجعله يشتري المنتج؟ ما هي المشاكل أو التحديات التي يبحث عن حل لها؟
تقييم الشرائح لمعرفة أي منها ينبغي التركيز عليه
قيّم الشرائح التي أسفرت عنها الإجابات السابقة استنادًا إلى هذه المجموعة من المعايير: درجة المنافسة، اتساع القطاع، القيمة الدائمة للعميل (Customer lifetime value)، نمو الشريحة، والاستمرارية، وتجربتك السابقة، وصعوبات الوصول.

بعد هذا التقييم ستلاحظ أن شرائح السوق ليست كلها على قدم المساواة، قد تجلب شريحة عائد استثمار أعلى ولكنها تحتاج إلى موارد أكبر، وعلى النقيض تحقق بعض الشرائح عائد استثماري أقل ولكن من السهل تحقيق مبيعات فيها.

الخطوة الثانية: ادرس شريحة السوق التي ستركز عليها
كما أشرنا في الخطوة السابقة، من خطوات إعداد استراتيجية تسويق B2B إلى أهمية تخصيص العروض، تنتهج هذه الخطوة المنهج نفسه وتقوم على رسم ملامح شخصية المشتري المثالي. ليس المقصود شخصية المشتري البسيطة التي تتحدد بشكل عام من قراءة بيانات كل العملاء من مختلف الشرائح، وتسفر عن إطلاق حملات التسويق عامة تستهدف الكل.

وإنما المقصود هو إنشاء شخصية مشترِي تشبه العملاء الرئيسيين لاستهداف عملاء محتملين ذوي جودة عالية بدلًا من استهداف كل شخص قد يشتري منتجك. يساعد رسم هذه الشخصية في تخصيص جميع المواد الدعائية، مثل صفحات البيع والعروض والإعلانات ورسائل البريد الإلكتروني..إلخ. كما سيجعلك تعرف القنوات الأكثر فاعلية لاستقطاب العملاء المحتملين.

الخطوة الثالثة: أجر تحليلًا للمنافسين
تمهد هذه الخطوة للخطوة التالية، كما أنها تلهمك بأدوات وأساليب ناجحة تستطيع محاكاتها في عملك. يجب أن يخبرك تحليل المنافسين بمعلومات عن المنافسين بشأن تفاصيل إجراءات البيع ونقاط القوة والضعف ونقطة البيع الفريدة (Unique Selling Point) وسياسة التسعير وغيرها من الجوانب المهمة.

ستختلف جوانب التحليل من صناعة إلى أخرى، ولكن بشكل أساسي يجب أن يقدم التحليل إجابات لهذه الأسئلة عن أنشطة المنافسين في كلٍ من قمة قمع التسويق (Top of the Funnel- TOFU) ومنتصفه (Middle of the Funnel- MOFU):

ماهي الأدوات التسويقية التي يستخدمها لجذب العملاء المحتملين؟ العروض المجانية مثل Demo أم الكتب الإلكترونية والأدلة المفصلة أم ندوات الويبينار؟
كيف يحصلون على معلومات الاتصال معك (كعميل محتمل)؟ هل يستخدمون النوافذ المنبثقة؟
هل يستمرون في التواصل معك؟ هل يشرحون مزايا منتجهم ويجيبون عن أسئلتك؟
هل يستخدمون دراسات الحالة؟
هل يصنفونك ضمن شريحة معينة ويرسلون محتوى مخصص لك؟
هل يحاولون تعميق علاقتهم بك ومعرفة المزيد عنك أولا؟ أم يبدأون التسويق المباشر على الفور؟
هل يعيدون استهدافك على مواقع التواصل الاجتماعي؟
يلي ذلك إجراء طلب شراء لاكتشاف أنشطة المنافس في قاع قمع التسويق (Bottom of the Funnel- BOFU) والإجابة عن هذه الأسئلة:

هل يعرف مندوب المبيعات المنتج جيدًا ويستطيع الإجابة عن كل الأسئلة؟
ما مدى استعدادهم لفهم التحدي الذي يواجهك ومساعدتك بدلًا من الحرص فقط على الحديث عن فوائد المنتج؟
هل حصلت على إجابة مقنعة عند سؤالهم ما هو الذي يميزهم عن الشركات الأخرى ولماذا يجب أن تشتري منهم؟
كيف أنهوا المكالمة معك؟

الخطوة الرابعة: حدد نقطة البيع الفريدة للشريحة الجماهيرية المستهدفة
قدمت الإجابات التي حصلت عليها من الخطوة السابقة من خطوات استراتيجية تسويق B2B تصورًا واضحًا عن نقطه البيع الفريدة للمنافسين، وهو التصور المطلوب ضمن عملية تحديد نقطة البيع الفريدة للنشاط التجاري الخاص بك في أعين الشريحة الجماهيرية التي ستستهدفها، وتمر هذه العملية عبر ثلاثة خطوات كما يلي:

تواصل مع عملائك الأساسيين واسألهم عن الميزات التي يفضلونها في المنتج، ثم اختر أفضل 10 ميزات ورتبها حسب الأهمية.
قارن أهم الميزات مع أفضل ثلاثة منافسين لك من الخطوة السابقة، وحدد الميزات التي تتفوق فيها على منافسيك.
صف نقطة البيع الفريدة الخاصة بك عبر التركيز على عوامل مثل درجة الاحتياج لها وشريحة الجمهور، وقوة تأثيرها وقيمتها.

الخطوة الخامسة: حدد أهداف الاستراتيجية واختر القنوات الملائمة
بعد أن أتممت الخطوات السابقة، أصبحت الآن على دراية جيدة بما يجب عليك التسويق له، وما هي نقاط القوة التي ستتمكن من الفوز بها على منافسيك. وأصبحت تعرف شرائح السوق التي تريد التركيز عليها، وما الذي ينبغي أن تحمله رسالتك التسويقية إليهم.

بحسب التحليل السابق لك ولمنافسيك احسب المكانة المعقولة التي تعتقد أنك تستطيع الوصول إليها استنادًا إلى مواردك. وابدأ تنفيذ نوع استراتيجية تسويق B2B الذي يناسب أهدافك.